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“疫情期间，你最用不上的是啥?” “口红！” 看似戏谑的对话，但在答案背后，反映了化妆品行业当下真实的现状。目前，防疫抗疫进入关键时期，虽有一部分工人已上岗，但大多数人依旧宅在家里，对于化妆品的需求也减少了。 消费需求减必将对化妆品的生产、经营造成直接影响。 我们做梦都没有想到，口红等化妆品居然败给了名不见经传的口罩;曾经对口罩爱理不理的你，如今早已高攀不起。这对于化妆品行业从业者来说无疑是天降横祸。 不过，危机中往往蕴含着商机，有的节节败退，有的风生水起。 能抓住消费者，就是王者 2月5日，“口红一哥”李佳琦开启了年后的第一次直播，几个小时里推荐了19款产品，其中日化产品有15款，彩妆品类仅有3款，包含一款眼妆产品与两款底妆产品，其中并没有口红产品。 除了李佳琦在直播中推荐的眼妆产品外，记者观察到，多位美妆博主、化妆品店主以及身边的同事都在朋友圈发出了类似“除了口罩，你一定要买眼部产品，毕竟现在也只能露个眼睛了”的文案，从而凸显疫情期间，眼妆产品在彩妆品类的重要性。 如今宅在家中，化妆已成为奢侈的行为，虽然有专家表示，化妆可以唤醒自己，但大部分的年轻人依旧不会在家化妆，那么呼吁眼妆的重要性，也就成为彩妆的“自救”。 《商界》记者通过采访发现，多家彩妆品牌都在疫情期间做了大量的折扣活动。 疫情期间，完美日记大部分线下门店暂停营业，几乎变回了纯线上业务，但没有中断门店员工继续为消费者提供产品和服务。《商界》记者了解到，完美日记50家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播，50个彩妆师在同一时间举办50场小程序直播活动。 “不同门店的彩妆师会向各自门店的顾客通过社群推送直播信息，所以不会冲突。”完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良曾向媒体表示。 “以前我们是使用第三方App来做直播，用户要从微信社群点击一个链接，跳转到App的下载页面，然后去安装，找到播放的入口才可以看直播，非常麻烦。而加入小程序直播，里面的直播数据可以实时获取，有助于团队了解每一场直播的作用，及时调整方案。用户体验和转化率，也是完美日记最看重小程序直播的两点。” 再加上依托互联网而生的完美日记的主要阵地一直在线上，小红书、B站、微博等多种传播方式在疫情期间从未间断，无疑是如虎添翼。 数据显示，天猫平台面部彩妆从1月26日到2月6日期间平均销售交易增长幅度在-50%左右。其中粉底液、妆前乳、散粉、BB霜、腮红等品类均呈现负增长状态。此前热门的唇部彩妆品类交易增幅也全部下降，下降幅度同样在50%左右。然而，完美日记却是另一番景象。 截止发稿前，《商界》记者在完美日记的天猫旗舰店看到，其月销量最高的是每支售价49.9元的完美日记雾面哑光唇釉，月销量35万+。除此之外，完美日记“小黑钻”口红系列月销超过20+，“小酒管”唇釉系列月销超过10万笔。 看来，不管在任何情况下，能抓住消费者，都是王者。 当然，还有一些美妆企业也在寻求新出路，希望疫情期间能够在生产刚需产品上迎来增长，其中“消杀产品”成为了最热门的选择。 让消毒液、洗手液代替面膜，成为了不少美妆企业的救命稻草和引流神器。时下，众多美妆品牌及化妆品公司，纷纷推出了消毒液、洗手液产品。 据了解，早在1月26日，纽西之谜就已开始整合供应链资源，筹备上市消毒洗手液产品。据悉，该产品为纽西之谜与国药玉泽联合推出，于2月16日正式上市，目前已收到逾几百万瓶订单;品牌膜朵也紧急上线了膜朵75%酒精消毒液、免洗抑菌洗手液等消杀产品。记者发现，酒精消毒早已开始发货，每日销量可达2万瓶。 通过这次疫情防控中的消毒工作，大家可以发现，皮肤长时间接触使用高浓度酒精等消毒产品，对皮肤的刺激和危害性比较大，不小心吸入人体的消毒气体，还可能对身体有一定的副作用，因此伴随“消杀”产品的使用频次提升，手部护理产品的销量也会在一定程度上提高。这都为化妆品行业的研发提供了新思路。 面对年轻一代的美妆消费人群，品牌本身也要与之建立一个对等的价值观和提倡一种年轻人认可的生活方式。不管是从理念还是单纯的功能属性，都要与之建立更深刻的精神链接，加强消费者对品牌的忠诚度。 线下门店遭受重创，直播自救 一场新冠肺炎，许多实体店受到了前所未有的冲击，大部分店铺都处于闭门歇业的状态。 “门店无法营业，还要面临店面租金、水电费、员工薪资、支撑店面存活的现金以及存货问题，账面上每天都在亏损，而且就算在疫情结束后，店内短期肯定还会持续受影响。” 一名从事三年化妆品行业的职员告诉《商界》记者。 春节期间正是实体店盈利的黄金时段，而“关门”意味着失去了这一营业期，无疑让线下实体店雪上加霜，不少小微实体店都面临着倒闭、破产的危机。 失去了门店销售的渠道， “自救”就是摆在所有实体店面前的问题。看似“娇小”的化妆品，其实需要几十道工序、数十家上游供应链的通力配合才可面市。疫情之下，这些上游供应链企业的工厂一直在延迟复工时间，再加上交通物流的堵塞，也会导致全行业生产与供应的停滞。 再加上钟南山院士在新闻发布会上表示，新冠肺炎的潜伏期由最初的14天增长到24天。新冠肺炎的潜伏期变长了，也就意味着此次疫情的防控工作还要持续很长的一段时间，这对实体店无疑是致命的打击。 对一个美妆企业来说，从店面到公司，全面的运营计划都在疫情的影响下造成了巨大损失。就算疫情结束后，也会有一段时间客户是无法到店进行消费的，这将又是一笔损失。 综上因素，一定会逼着品牌自寻出路。其中，线上直播卖货成为特殊时期实行的关键策略。 近期，银泰百货联合淘宝邀请了近千名导购在家中直播卖货，实现了“无接触购物”，大家也把这些导购称为“云柜姐”。导购直播带货的项目，给了化妆品行业的大批商家热烈支持，甚至在直播中给出了粉丝专享福利。目前，雅诗兰黛、科颜氏、悦木之源等品牌，已率先加入做“线上直播”项目。 一般的直播卖货是通过KOL，而百货商场的导购员进行直播卖货的模式是比较少见的。但在非常时期，这是化妆品零售业唯一能进行“面对面”销售的方式。在线直播可一次能服务上百人，并且可以为全国各地的顾客在线解答不一样的问题，大大提高了服务效率。 相关数据显示，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上一周的班。截至目前，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。 除了银泰，友阿股份旗下所有百货卖场也正在尝试导购直播带货。消费者只要打开微信，搜索“友阿购”，即可进入友阿购小程序，就能轻松购买到美妆护肤、居家日用、服饰鞋包等各种类型的商品。而这些商品，则由友阿集团旗下就近门店负责发货和售后服务。 线下实体面临的经营危机，必须用新的经营模式去实现解决。借助直播，线下商家可以把员工的顾客资源，品牌的商品资源都充分利用起来，让商品，服务通过直播镜头走到顾客面前，实现疫情期间“店里没人，生意不减”。 2月17日，微信也放出大招：小程序直播能力开启公测。目前，已有多个商家参与到了公测中，收到邀请的商家可以在小程序后台直接开通该直播功能。 商家提供的邀请站内信显示，小程序直播组件是微信官方提供的商家经营工具。商家通过直播组件，可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。据了解，接到邀约的商家覆盖了大部分零售商家。 都说机遇与挑战并存，此次疫情的发生，无疑对各行各业造成了很大的影响和冲击，但从另外一个角度看，它也将推动我们的生活方式、行业格局更大的变革。 总结而言，它将带来：新的品类市场份额上升，加速电商的整体发展，包括同城电商、生活服务电商等兴起，以及线下店铺讲了很多年的互联网化、数字化真正落地。 这些年，线下店铺房租人员的高成本、客流量的减少、业绩下滑是业内有目共睹的，但“成功都是逼出来的”，因为还有一定市场在，以及对舒适区的留恋，很多店铺自我升级的意愿和紧迫感并不强烈。经此一役，线下店铺几乎到了生死存亡的关头，面临新的一轮洗牌。 变则尚存生机，不变则只有挥手告别。 当寒冬过去之后春天便会到来，危险中伴随着机会便是对危机最好的诠释，或许这次疫情过后又会有不少企业走在市场前端脱颖而出，或许能打开未来化妆品行业的突破方向。 |
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