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“熬最晚的夜，再拼命养生”，喜欢“朋克养生”的年轻人捧红了功能性食品。控热片、白芸豆阻断片、助眠软糖、玻尿酸软糖等功能性食品成为了时下较热的养生单品。
然而，这个新兴的行业却存在着种种乱象。近日，有媒体爆出功能性食品品牌BuffX的宣传或涉嫌违反相关法律规定，即作为食品不能宣传其保健功能。记者发现，有类似做法的企业不在少数。此外，该行业还存在着用料差距、产品背书未经许可等问题。
新零售专家鲍跃忠表示，作为食品行业出现的新事物，功能性食品仍待规范，但长远来看，其发展前景较为良好。“随着消费升级，整个食品行业的产品愈加丰富，原来大众化的商品逐步向功能更加细分的商品转化，功能性食品的出现符合这一市场规律。”
行业乱象丛生
目前，功能性食品市场玩家有BuffX、Minayo、Joliyoyo、Wonderlab、Hala等，产品主要包括软糖、压片糖果、代餐奶昔、口腔喷雾等，宣传功效包括美容、瘦身、助眠等。
记者翻阅电商平台发现，在BuffX的天猫旗舰店中，粉Buff软糖宣称“每天两粒嚼出满满胶原肌”，在其海外旗舰店中，助眠软糖销售页面则显示该产品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天猫旗舰店中，其产品分别宣传可以“缓解压力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗舰店分别宣传其产品具有“呵护肠道健康”“抵御蓝光”“补充胶原蛋白”等功效。
乍看之下，由于商品页面提及了功效性，消费者很容易将这些商品与保健品或药品混淆，因此有消费者在电商平台的评论中称所购买商品为“药”。资料显示，市场上目前没有关于功能性食品的明确定义，只有普通食品和保健食品的分类。业内普遍认为，功能性食品指的是具备一定功效的食品。两者最主要的差别在于保健食品在执行标准上为“卫食健字”，产品外包装上具有国家食药监局批准的保健食品标识“蓝帽子”。
记者注意到，在上述提及的商品中，全部没有“蓝帽子”标识，也就意味着这些商品都属于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的产品属于普通食品、新资源食品，没有副作用和依赖性”。
四川法典律师事务所主办律师蒋涛告诉记者，上述企业的宣传或涉嫌违反了相关法律规定。根据《食品广告发布暂行规定》第十三条规定，“普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。
值得一提的是，BuffX品牌所属的霸符（杭州）科技有限公司近期因广告中含有虚假内容被杭州市萧山区市场监督管理局予以行政处罚。
据悉，“蓝帽子”的获取并不容易。据虎嗅报道，乐观估计单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万元不等。因此，市面上存在着不少号称具备各种功效，实则为食品的品牌也不足为奇。
北京大学营养学博士、北京市营养学会秘书长张召锋表示，“不过这些功能性食品并非全是‘智商税’，这类产品中会添加一些功能因子，如果配方不错的话，还是具有一定功效的。”同时，他还指出，“‘抛开剂量谈效果都是耍流氓’。一种功能因子想要起作用，要达到一定的量。”
此外，功能性食品行业在用料方面也存在着差距。BuffX创始人亢乐曾在接受其他媒体采访时透露，白芸豆提取物这一原材料在活性成分上可以存在1000倍的差距，成本价格也存在5~10倍的差距。
张召锋告诉记者，目前市场上鱼龙混杂，有部分企业以名校研究成果作为背书，但实际上并未获得许可。不过，今年市场监管总局公布的《保健食品备案产品剂型及技术要求》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，功能性食品未来有望得以规范化发展。
机遇和挑战并存
“随着新生代成为消费主流群体，颜值、大健康管理已成为他们在日常生活的重要组成部分，因此功能性食品行业迎来了新一轮的消费红利。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。
另据中商产业研究院数据，预测2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。正因该行业击中了年轻人的痛点且市场广阔，资本也随之涌入。据公开信息不完全统计，仅2021年，功能性食品融资事件达12件，融资总金额过亿元。这些融资案例中不乏红杉中国、GGV纪源资本、IDG等多家知名机构的身影。
在市场红火的背后，这个行业的挑战也随之浮现。张召锋告诉记者：“目前行业有一个趋势是休闲食品功能化，功能食品休闲化。”
在此趋势下，已吸引了不少传统保健品企业的入局，安利、汤臣倍健等均已布局功能性食品赛道，推出如膳食纤维果冻、熬夜护肝软糖等产品。值得注意的是，功能性食品企业的原料提供商，如华熙生物也早已下场做功能性食品，率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮等产品。无论是保健品企业还是原料提供商都拥有较高的技术壁垒和成熟的生产线，面对激烈的市场竞争环境，功能性食品品牌要如何应对？对此，记者向Buffx等品牌发去采访函，截至发稿未获回复。
在面对来势汹汹的对手，很多功能性食品企业似乎并没有招架之力。张召锋表示，目前功能性食品行业不少企业采用的是代工模式，没有研发和生产的能力。他介绍，行业当前供应链比较成熟，上中下游分工明确，不少企业只负责销售，交由代工厂去上游采购并生产加工。正因原材料、加工方式差异不大，行业出现了同质化现象。
朱丹蓬认为，“代工模式为主在一定程度上影响了行业的创新能力，但随着巨头的参与，整个行业的产业结构得以完善和提升。”
此外，资料显示，功能性食品行业的上游市场集中度很高，具有玻尿酸生产资质的企业仅有6家，而生产明胶和胶原蛋白的企业仅有东宝生物等5家。这也意味着上游企业掌握着原料议价权，处于下游的企业显得十分被动。
营销、渠道多重配合
对于功能性食品企业来说，挑战还不止于此。据华经产业研究院数据，相比欧美、日本等国家，中国的功能性食品市场渗透率极低，仅达10%。由此可见，中国消费者对功能性食品认知度较低。而为消费者建立新的消费观念时，功能性食品企业还要注意避免过度营销的问题。
“功能性食品营销的压力主要来自于如何去找到潜在消费人群。”鲍跃忠认为，“从原来的营销理念来看，线下渠道主要是满足大众化需求，作为细分品类，功能性食品企业恐怕在一段时间内还是要靠线上渠道去寻找潜在客户。从内容营销、社群营销等角度切入，可能会是比较好的选择。”
在品牌营销专家路胜贞看来，对于多数新成立的功能性食品品牌来讲，烧钱营销无法避免。对于初创品牌来说，保证产品质量是基本要求，也关乎企业信誉，同时还应向消费者介绍产品机理。当做好这两点时，企业可以通过寻找差异点等稳固品牌发展。
据记者观察，目前除了部分功能性食品企业已开拓线下渠道外，不少企业的阵地依然在线上，主要通过各电商平台进行销售。如Joliyoyo的策略是线上起势，在获得品牌效应后将重心转向线下渠道，推出同一商品不同规格、包装口味的实体店版本。
路胜贞解释称，开拓线下渠道会带来直接的铺货资金压力、巨大流通成本和层层的代理利润分割，且线下渠道同样需要强大的线上品牌的带动宣传。对于各初创企业来说，压力并不小。
他进一步分析，“出于成本考虑，功能性食品企业扩展线下渠道可走高价格、高附加值、高利润的路子，通过拔高品牌价值，来对冲渠道中各环节产生的利益分配。这适合有一定资本支持的企业以品牌运作方式来运作这种产品。此外，也可以走薄利多销的路子，这需要企业有足够的铺货能力，尽可能高的覆盖度，以少积多的方式保持利润。”
“线上与线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补将是整个中国快消品未来发展的趋势，所以如何融合好线上线下渠道是抢占市场先机的关键。”朱丹蓬则表示。
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